以下文章來源于浪潮新消費(fèi)?，作者曹瑞
浪潮導(dǎo)讀：拼多多的成功不可復(fù)制，但面對(duì)時(shí)代的轉(zhuǎn)換，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者都要思考自己的模式如何落到以人為中心。
最近，一篇分析景林如何做投資的文章火了。
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其實(shí)不難理解，30人管理上千億規(guī)模，成立16年一直穩(wěn)居行業(yè)頭部，在今天這個(gè)概念、名詞、方法論滿天飛的市場(chǎng)上，一個(gè)靠著堅(jiān)持基本面研究的成功故事，確實(shí)是這個(gè)時(shí)代所需要的穩(wěn)定劑。
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“企業(yè)的價(jià)值最終由基本面決定，而不是短期的波動(dòng)?！痹谶@樣的信仰下，景林最經(jīng)典的投資案例就是拼多多。
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2018年，景林先后派出15路調(diào)研團(tuán)隊(duì)，去走訪拼多多的用戶和上下游產(chǎn)業(yè)鏈，幾乎跑遍了半個(gè)中國之后，才最終在一片質(zhì)疑聲中，重倉拼多多。
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今天，拼多多的市值已經(jīng)翻了4倍多，給予肯定的人越來越多，但卻很少有人真正理解了它崛起的內(nèi)核。
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雖然早期確實(shí)是因?yàn)槌缘搅艘徊粗匦詢r(jià)比人群的人口紅利，但我們要思考的是，是不是只要賣低價(jià)就可以成為拼多多？把這個(gè)問題拋給今天阿里狂推的淘寶特價(jià)版，答案是顯而易見的。
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根據(jù)最近一季度財(cái)報(bào)，拼多多MAU單季度增長已經(jīng)超過八千萬，凈增月活用戶數(shù)相當(dāng)于兩個(gè)淘寶特價(jià)版。
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增速的差異證明，今天電商之間的競(jìng)爭(zhēng)決定因素不再是價(jià)格，而是模式：傳統(tǒng)的搜索式電商正在被根植于社交場(chǎng)景的拼單等新模式超越。
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這也是拼多多市值超千億美元，卻依然能保持強(qiáng)勁增長的底層邏輯。而電商由“淘”入“拼”背后的消費(fèi)變遷，本質(zhì)上也關(guān)乎了包括零售、品牌等在內(nèi)的整個(gè)消費(fèi)行業(yè)所有參與者的未來。
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狂奔中的拼多多，無疑是一個(gè)絕佳的研究樣本。
很多人喜歡給拼多多打上“低價(jià)”的標(biāo)簽，并把它的成功歸結(jié)為發(fā)現(xiàn)了一個(gè)所謂的“下沉市場(chǎng)”。在拼多多剛上市的時(shí)候，梁寧也拆解過，撐起拼多多的紅利到底是什么？
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她提到了兩點(diǎn)：一是拼多多承接了淘寶在做消費(fèi)升級(jí)過程中，溢出的中小商家；二是把這些溢出的貨匹配給了“下沉人群”。
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這個(gè)判斷也成為大多數(shù)人的共識(shí)，但其實(shí)只說對(duì)了一半。如果只是因?yàn)檫@兩點(diǎn)，拼多多的業(yè)務(wù)不過是撿了淘寶的漏，但今天我們看到的拼多多，想象空間顯然遠(yuǎn)不止于此。
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那另一半的真相是什么呢？其實(shí)叫“性價(jià)比”。Costco有一句理念叫：low price and quality，是對(duì)性價(jià)比這個(gè)詞最好的詮釋。
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其實(shí)很好理解，單純的低質(zhì)低價(jià)本身并沒有任何壁壘，注定只能打動(dòng)對(duì)價(jià)格極度敏感的群體，也很難支撐起一個(gè)平臺(tái)的存在。
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對(duì)于拼多多來說也是一樣，性價(jià)比這個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)貫穿了這家公司崛起的全過程。
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其實(shí)在拼多多之前，這盤貨是一直存在的，只不過這些貨原本是通過線下的零售體系流入到各級(jí)市場(chǎng)中。但在傳統(tǒng)的供銷體系中，經(jīng)過層層流通，到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，無論品質(zhì)，都已經(jīng)歷經(jīng)了無數(shù)的層級(jí)，價(jià)格被嚴(yán)重扭曲。
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而早期的拼多多本質(zhì)上就是通過對(duì)流通環(huán)節(jié)的壓縮，來實(shí)現(xiàn)對(duì)供銷體系的徹底改造。
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不可否認(rèn)的是，拼多多確實(shí)已經(jīng)走進(jìn)越來越多的所謂“一二線城市”人群的生活。
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一方面是一二線城市用戶GMV占比的持續(xù)攀升，到去年6月這一比例已經(jīng)達(dá)到了48%；另一方面是“Z世代”的年輕人也逐漸成為拼多多上消費(fèi)的主力軍。
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用戶結(jié)構(gòu)的變化直接拉動(dòng)了平臺(tái)活躍用戶年度平均消費(fèi)額的成倍增長。這跟大力度的補(bǔ)貼自然不無關(guān)系，但只看到這一點(diǎn)還不夠。它不是單純地靠市場(chǎng)預(yù)算就能堆出來的。
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那拼多多是怎么做到的呢？可以從兩個(gè)維度來看：
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第一跟外部的大勢(shì)有關(guān)。參考日本的消費(fèi)時(shí)代變遷，從上世紀(jì)50年代從無到有的同質(zhì)化消費(fèi)，到70年代經(jīng)濟(jì)繁榮帶來的消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)覺醒，再到90年代消費(fèi)開始出現(xiàn)理性化和分層化的特征。
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這種從大眾消費(fèi)-消費(fèi)升級(jí)-回歸理性的階段演變，也正在中國的消費(fèi)市場(chǎng)上演。尤其是在疫情之后，對(duì)于未來的不確定性更是加速了一二線城市用戶回歸理性的過程。
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最近的“名媛拼單”事件雖然存在很多爭(zhēng)議，但這些“假名媛”恰恰就是這個(gè)時(shí)代最典型的，游蕩在消費(fèi)升級(jí)和回歸理性夾縫中的群體。
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往深了說，其實(shí)就是：如何更高性價(jià)比地獲得所謂的美好生活。
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所以一邊瘋狂存錢買大牌，一邊在直播間蹲折扣，成為當(dāng)代年輕人最真實(shí)的狀態(tài)。正如黃崢?biāo)f，根據(jù)城市收入來劃分用戶是傳統(tǒng)思路，今天的中國消費(fèi)的現(xiàn)狀是，同一個(gè)用戶在不同場(chǎng)景、不同角色下扮演的消費(fèi)能力是不一樣的。
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如果說過去拼多多吃到的人口紅利是抓住了沉在水面下的人群，那今天當(dāng)性價(jià)比成為全社會(huì)的主旋律，所有人理性的一面被逐漸放大之后，這個(gè)生意的機(jī)會(huì)和體量也會(huì)被成倍地?cái)U(kuò)大。
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那出圈之后，拼多多性價(jià)比的邏輯如何成立呢？答案是拼單。這也是我們要說的第二個(gè)維度：內(nèi)部的模式創(chuàng)新。
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拼單創(chuàng)造性價(jià)比也要分為兩個(gè)方面：一方面是“拼”的模式自帶社交屬性，基于用戶社交關(guān)系的蔓延，決定了拼多多在獲取用戶上要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的中心化電商更容易，從而降低平臺(tái)的流量成本；
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另一方面，拼單的本質(zhì)是讓人群需求的聚集，黃崢早期寫過一篇很有意思的文章叫《把“資本主義”倒過來》，他舉了一個(gè)例子：
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如果有1000個(gè)人在夏天就想買冬天的某款羽絨服，然后寫了聯(lián)名訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，工廠愿不愿意給他們30%的折扣？很可能是愿意的。
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通過拼單的模式來加強(qiáng)流通側(cè)的計(jì)劃性，在一定程度上就是對(duì)這種確定性需求價(jià)值的踐行。同時(shí)也解決了傳統(tǒng)電商因?yàn)榍岸诵枨蟮母叨炔淮_定，所帶來商家運(yùn)營成本居高不下的問題。
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其實(shí)我們很早之前就描繪過拼多多和淘寶在供給流通模型上的差異，這兩張圖在行業(yè)內(nèi)也流傳頗廣。
只不過今天再看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種差異給拼多多所帶來的性價(jià)比，跟淘寶、京東等傳統(tǒng)電商通過渠道和流量的壟斷，來強(qiáng)行向供應(yīng)商要價(jià)，完全是兩回事。
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其實(shí)拼團(tuán)也不是拼多多發(fā)明的，為什么早年的千團(tuán)大戰(zhàn)消失了，拼多多卻還能以“拼”為核心模式做起來？因?yàn)檫^去的拼團(tuán)是純粹的價(jià)格導(dǎo)向，而拼多多的“拼”有了兩個(gè)新的引擎：社交和算法。
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要理解這兩個(gè)引擎是如何驅(qū)動(dòng)拼多多增長的，還要從消費(fèi)的場(chǎng)景說起。人的消費(fèi)分為兩種：一種是有明確目的的，我們稱之為計(jì)劃性消費(fèi)；一種是無目的的，本來沒想買，但在逛街或者朋友推薦后，產(chǎn)生了消費(fèi)的需求。
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這兩種場(chǎng)景在線下一直存在，到了線上之后，目的性消費(fèi)對(duì)應(yīng)了以淘寶、京東為代表的搜索型電商，但無目的的電商消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)一直是缺失的。
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也就是說，線上其實(shí)一直沒有能替代逛街場(chǎng)景的電商業(yè)態(tài)出現(xiàn)。雖然大家習(xí)慣性地說“逛淘寶”，但數(shù)據(jù)顯示，發(fā)生在淘寶上的用戶行為有93.1%是直接搜索。
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所以拼多多的第一波紅利，本質(zhì)上是填補(bǔ)了傳統(tǒng)電商場(chǎng)景中以“逛”為代表的無目的消費(fèi)的空白。此前騰訊的一份調(diào)研也顯示，“有逛街的感覺”，是用戶愿意持續(xù)使用拼多多的一個(gè)重要原因。
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而營造這種感覺的核心就是社交+算法。社交對(duì)應(yīng)的是朋友推薦，算法對(duì)應(yīng)的是自己逛街，這兩者缺一不可。雖然淘寶也在做推薦的嘗試，但從結(jié)果來看，這件事情并沒有想象的那么簡(jiǎn)單。
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今天淘寶和京東的推薦，基本上是買完什么推薦什么，但拼多多不一樣，比如我搜索自嗨鍋，它還會(huì)給我推薦西貝功夫菜。其實(shí)它在試圖理解用戶搜索背后的場(chǎng)景和真實(shí)需求。
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這種差距很大程度上也是基于社交場(chǎng)景下，用戶行為對(duì)算法的投喂所形成的。所以在上一個(gè)時(shí)代，以流量和搜索邏輯成功的傳統(tǒng)電商，邁向新時(shí)代的阻礙并不會(huì)小。
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行業(yè)中有一個(gè)很經(jīng)典的總結(jié)：淘寶這類以流量和搜索邏輯為主的貨架式電商，做的是以貨核心的“物以類聚”；拼多多代表的是匹配和推薦，是通過社交+算法來實(shí)現(xiàn)“人以群分”。
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以人為核心已經(jīng)喊了很多年了，為什么今天能成立？剛剛提到拼多多的第一波紅利是對(duì)傳統(tǒng)電商場(chǎng)景的補(bǔ)充，那今天更大的想象空間，其實(shí)來自于“推薦”對(duì)于“搜索”的全面替代。
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搜索的邏輯需要海量SKU來滿足長尾的需求，而“長尾”也正是淘寶長期以來的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但今天的時(shí)代背景是物質(zhì)過剩，用戶的核心需求已經(jīng)從“多”變成了“精”。
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SKU越多用戶的決策成本反而越高，過去的優(yōu)勢(shì)成為弱點(diǎn)，也為拼多多的成長騰挪出了更多的空間。
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今年9月，拼多多用戶月人均使用時(shí)長超過淘寶；10月，日訂單量峰值成功過億……持續(xù)的增長和超越，也預(yù)示著新電商“拼”時(shí)代已經(jīng)到來。
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拼多多的成功不可復(fù)制，但面對(duì)時(shí)代的轉(zhuǎn)換，如何從以貨為先，到以人為先，真正以人為中心來思考自己的商業(yè)模式？是每一個(gè)消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該思考的問題。
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